Birgit Meyer
Jenny Profé
Organisation
kontrovers
»Zukunft braucht Mut«
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) diskutierte auf der 12. Fachtagung der Organisation am 26. Oktober 2007 in Hamburg über neue Wege in der Werbung, Werbeverbote und umstrittene Rabatte. Ein Statement von Prof. Jochen Pläcking, Vizepräsident im Kommunikationsverband.
Durchschlagt endlich den gordischen Knoten und nehmt den Mediaagenturen das Geld weg!
Seit Jahren diskutiert die OWM und andere ehrenwerte Institutionen über den »Code of Conduct«. Auf deutsch: »Wie kommen wir zu seriösen Abrechnungsmodellen im Mediaeinkauf, Planung und Mittlung?«.
Es ist eigentlich ganz einfach. Hören Sie auf, sich in die Tasche zu lügen. Vielleicht kommen Sie sich ganz besonders schlau vor, wenn Sie die Konditionen Ihrer Mediaagentur nahe null und darunter drücken: »Schau mal, lieber Chef, wie clever ich einkaufen kann.« Aber sind Sie wirklich so naiv zu glauben, dass Ihre Agentur kein Geld verdient? Nur tut Sie das an Ihrer Kontrolle vorbei. In Amerika heisst das »Other Media Income (OMI)«. Ihre Agentur verdient an Ihnen vorbei, indem sie die Medien freundlich bittet, das offiziell entgangene Einkommen anders auszugleichen. Und die tun das zähneknirschend, weil Sie sich so relativ sicher sein können, das Wohlwollen der Mediaagenturen zu bekommen bzw. zu behalten. Da ist Bartering ja ein hochtransparentes Geschäft dagegen. Wie naiv sind eigentlich die Controller und Einkäufer auf der Seite der Werbungtreibenden?
Also, wie kommt man nun aus diesem Teufelskreis heraus? Es ist eigentlich ganz einfach.
Bezahlen Sie die Mediaagenturen ordentlich. Und zwar wie hochqualifizierte Unternehmensberater, die sie ja in Wahrheit auch sind. Nach Stunden oder Tagen oder pauschal, wie Sie das bei anderen Unternehmensberatern auch tun, die in Ihren Häusern noch viel weitreichendere Beratungsaufgaben verrichten.
Und zahlen Sie die Rechnungen der Medien direkt. Ihr Mediageld kommt nicht mehr in die Hände der Mediaagenturen. Denn Geld verdirbt den Charakter. (Ich möchte das um Gottes Willen nicht pauschal für alle Mediaagenturen behaupten, aber die aktuellen Tatsachen von inhaftierten Managern aus diesem Geschäftsfeld sprechen für sich.)
Die Medien haben auf der letzten OWM-Tagung in Hamburg diese Tür aufgemacht. Martin Krapf von IP Deutschland GmbH hat Ihnen, den Werbungtreibenden diesen Weg aufgezeigt, bzw. angeboten. Und zwar unwiedersprochen von allen Medienmanagern im Saale. Und die waren hochkarätig und kompetent in grosser Zahl vohanden. Also die Medien reichen Ihnen die Hand zur Lösung. Ergreifen Sie sie. Und versuchen Sie nicht weiter vordergründig scheinbar clever einzukaufen. Dadurch verderben nämlich Sie, die Werbungtreibenden die Sitten, denn Sie zwingen damit andere in grenzwertige kaufmännische Usancen. (Ich darf so mit Ihnen sprechen, denn ich war mal einer von Ihnen mit einem dreistelligen Millionen Euro Budget.)
Und deshalb bitte ich den Vorstand des Markenverbandes (nicht den Vorstand des OWM – Herr Becker kämpft seit Jahren einen bewundernswerten Kampf) einen »Code of Conduct« über eine neue Abwicklungsform der Mediahonorierung unter seinen Mitgliedern zu beschliessen. Und nur unter seinen Mitgliedern. (Lassen Sie die Medien und die Mediaagenturen aussen vor.) Mit harten Konsequenzen bei Nichteinhaltung!
Ich wiederhole mich, honorieren Sie die Leistung der Mediaagenturen offen und angemesen. Rechnen Sie auf Basis dieser Beratungsleistung direkt mit dem Medien ab, bzw. kaufen Sie direkt bei den Medien nach dem Vieraugenprinzip ein – Sie haben doch alle smarte Einkaufsabteilungen. Glauben Sie mir, Sie sparen Geld und alle können sich wieder in die Augen gucken. Und vergessen Sie die alte 15% AE-Regelung aus dem 19. Jahrhundert, sie ist schon lange tot.
Lieber Herr Hennig Rehder, Vorstandsvorsitzender der Unilever Deutschland AG, Ihr Vortrag hat mich begeistert. Sie haben die Kreativagenturen als wichtige Kollegen bezeichnet, mit denen Sie Schulter an Schulter gute erfolgreiche Arbeit für Ihr Haus machen – siehe DOVE.
So habe auch ich immer mit meinen Kreativagenturen gearbeitet und großartige Arbeit bekommen. Und Sie haben die Mediaagenturen auch eingeladen diesen Status des wichtigen Kollegen an Ihrer Seite zu bekommen. Das wären die gerne, glauben Sie mir. Aber der Schritt muss vom Auftraggeber, von Ihnen, den Werbungtreibenden ausgehen. Sie haben das Geld in der Hand.
Und wie sagt der Amerikaner: »Who pays, says.« Sagen Sie was!
Prof. Jochen Pläcking
Mitglied des ZAW Präsidiums.
Vorstand des Kommunikationsverbandes.
Gelernter Werbekaufmann.
25 Jahre in Agenturen, davon
5 Jahre CEO einer internationalen Agenturgruppe in Deutschland.
13 Jahre Marketingkommunikationschef in der Automobil-Industrie.
Zweimal »Kunde des Jahres«.
Selbständiger Markenberater.
kleinundpläcking markenberatung gbr
Sophienstr. 25, 10178 Berlin
Tel.: 030 / 240869-304 (Fax -320)
jochen.plaecking@kommunikationsverband.de
zurück zur Übersicht
Durchschlagt endlich den gordischen Knoten und nehmt den Mediaagenturen das Geld weg!
Seit Jahren diskutiert die OWM und andere ehrenwerte Institutionen über den »Code of Conduct«. Auf deutsch: »Wie kommen wir zu seriösen Abrechnungsmodellen im Mediaeinkauf, Planung und Mittlung?«.
Es ist eigentlich ganz einfach. Hören Sie auf, sich in die Tasche zu lügen. Vielleicht kommen Sie sich ganz besonders schlau vor, wenn Sie die Konditionen Ihrer Mediaagentur nahe null und darunter drücken: »Schau mal, lieber Chef, wie clever ich einkaufen kann.« Aber sind Sie wirklich so naiv zu glauben, dass Ihre Agentur kein Geld verdient? Nur tut Sie das an Ihrer Kontrolle vorbei. In Amerika heisst das »Other Media Income (OMI)«. Ihre Agentur verdient an Ihnen vorbei, indem sie die Medien freundlich bittet, das offiziell entgangene Einkommen anders auszugleichen. Und die tun das zähneknirschend, weil Sie sich so relativ sicher sein können, das Wohlwollen der Mediaagenturen zu bekommen bzw. zu behalten. Da ist Bartering ja ein hochtransparentes Geschäft dagegen. Wie naiv sind eigentlich die Controller und Einkäufer auf der Seite der Werbungtreibenden?
Also, wie kommt man nun aus diesem Teufelskreis heraus? Es ist eigentlich ganz einfach.
Bezahlen Sie die Mediaagenturen ordentlich. Und zwar wie hochqualifizierte Unternehmensberater, die sie ja in Wahrheit auch sind. Nach Stunden oder Tagen oder pauschal, wie Sie das bei anderen Unternehmensberatern auch tun, die in Ihren Häusern noch viel weitreichendere Beratungsaufgaben verrichten.
Und zahlen Sie die Rechnungen der Medien direkt. Ihr Mediageld kommt nicht mehr in die Hände der Mediaagenturen. Denn Geld verdirbt den Charakter. (Ich möchte das um Gottes Willen nicht pauschal für alle Mediaagenturen behaupten, aber die aktuellen Tatsachen von inhaftierten Managern aus diesem Geschäftsfeld sprechen für sich.)
Die Medien haben auf der letzten OWM-Tagung in Hamburg diese Tür aufgemacht. Martin Krapf von IP Deutschland GmbH hat Ihnen, den Werbungtreibenden diesen Weg aufgezeigt, bzw. angeboten. Und zwar unwiedersprochen von allen Medienmanagern im Saale. Und die waren hochkarätig und kompetent in grosser Zahl vohanden. Also die Medien reichen Ihnen die Hand zur Lösung. Ergreifen Sie sie. Und versuchen Sie nicht weiter vordergründig scheinbar clever einzukaufen. Dadurch verderben nämlich Sie, die Werbungtreibenden die Sitten, denn Sie zwingen damit andere in grenzwertige kaufmännische Usancen. (Ich darf so mit Ihnen sprechen, denn ich war mal einer von Ihnen mit einem dreistelligen Millionen Euro Budget.)
Und deshalb bitte ich den Vorstand des Markenverbandes (nicht den Vorstand des OWM – Herr Becker kämpft seit Jahren einen bewundernswerten Kampf) einen »Code of Conduct« über eine neue Abwicklungsform der Mediahonorierung unter seinen Mitgliedern zu beschliessen. Und nur unter seinen Mitgliedern. (Lassen Sie die Medien und die Mediaagenturen aussen vor.) Mit harten Konsequenzen bei Nichteinhaltung!
Ich wiederhole mich, honorieren Sie die Leistung der Mediaagenturen offen und angemesen. Rechnen Sie auf Basis dieser Beratungsleistung direkt mit dem Medien ab, bzw. kaufen Sie direkt bei den Medien nach dem Vieraugenprinzip ein – Sie haben doch alle smarte Einkaufsabteilungen. Glauben Sie mir, Sie sparen Geld und alle können sich wieder in die Augen gucken. Und vergessen Sie die alte 15% AE-Regelung aus dem 19. Jahrhundert, sie ist schon lange tot.
Lieber Herr Hennig Rehder, Vorstandsvorsitzender der Unilever Deutschland AG, Ihr Vortrag hat mich begeistert. Sie haben die Kreativagenturen als wichtige Kollegen bezeichnet, mit denen Sie Schulter an Schulter gute erfolgreiche Arbeit für Ihr Haus machen – siehe DOVE.
So habe auch ich immer mit meinen Kreativagenturen gearbeitet und großartige Arbeit bekommen. Und Sie haben die Mediaagenturen auch eingeladen diesen Status des wichtigen Kollegen an Ihrer Seite zu bekommen. Das wären die gerne, glauben Sie mir. Aber der Schritt muss vom Auftraggeber, von Ihnen, den Werbungtreibenden ausgehen. Sie haben das Geld in der Hand.
Und wie sagt der Amerikaner: »Who pays, says.« Sagen Sie was!
Prof. Jochen Pläcking
Mitglied des ZAW Präsidiums.
Vorstand des Kommunikationsverbandes.
Gelernter Werbekaufmann.
25 Jahre in Agenturen, davon
5 Jahre CEO einer internationalen Agenturgruppe in Deutschland.
13 Jahre Marketingkommunikationschef in der Automobil-Industrie.
Zweimal »Kunde des Jahres«.
Selbständiger Markenberater.
kleinundpläcking markenberatung gbr
Sophienstr. 25, 10178 Berlin
Tel.: 030 / 240869-304 (Fax -320)
jochen.plaecking@kommunikationsverband.de
zurück zur Übersicht